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围剿与反围剿阿里与拼多多的爱恨博弈

发布时间:2020-03-26 03:10:02 已有: 人阅读

  3月11日,拼多多发布了2019年第四季度及全年财报:2019年,平台成交额突破万亿大关,全年GMV达人民币10066亿元,较上一年同期的4716亿元增长113%。

  截至2019年底,平台年活跃买家数达5.852亿,单季度净增4890万,较上一年同期净增1.67亿。在过去的一个季度中,以用户数计算,阿里、拼多多、京东三大电商平台的单季净增用户分别为1800万,4890万和2760万,拼多多在三大电商中继续维持年活跃买家增速和净增绝对数的领先优势。

  非通用会计准则下(NON-GAAP),平台四季度经营亏损13.4亿元,对比上一年同期为21.1亿元,对比三季度为21.2亿元,同比、环比均大幅收窄。

  用户年平均消费额1720元同比增长53%,2019年,拼多多活跃买家的年平均消费额进一步增长至1720.1元,较上一年同期的1126.9元增长53%。

  截至2019年底,拼多多年活跃买家数达5.852亿,单季净增4890万,较上一年同期净增1.67亿。2019年Q3及Q4两个季度,拼多多活跃买家数净增1.02亿,全网全域用户的覆盖率仍在提速增长,月活跃用户净增1.16亿。

  衡量各大电商的关键指标,除了净利润仍处于亏损(已大幅收窄)外,其余在经营收入、用户规模、用户粘性和平均消费额等其他关键指标,都取得了长足的进步,尤其是最能反映电商经营生命力的年活跃买家增速和净增绝对数方面,在三大电商里,竟然处于领先地位。据公开数据显示,拼多多的整体获客成本只有阿里生态的1/5不到,考虑到拼多多的当前体量,这一数字更加给人以强烈震撼。

  可以说,过去一年,拼多多获得了巨大的成功。这实际上也意味着阿里长达一年以上的围追堵截已宣告失败,或者说,至少没有取得臆想中的成功。

  那么,这一年来阿里为什么没有遏制住拼多多呢?在回答之前,我们先来看看拼多多为什么不可能被阿里按住。

  很多人提起拼多多,第一印象就是假货,这是个假货王国。拼多多有没有假货?有。那么现在极端鄙视它的淘宝有没有?回答是肯定有。那么为什么人们得出前者是假货王国而后者不这么喊呢?无非是觉得淘宝现在假货现象已比以前好了而已。

  2004、2005年,刚开始在淘宝上开店的人,大多为那时的城市无产者,就是想做点生意,又租不起店面,就想到时兴的互联网找找,看有没有点机会。这些大由于他们多是没什么大本钱,能把这样的生意做成,只有靠卖的比别人低,而能做到这样,通常的手段只能是卖假货。

  2015年1月国家工商总局网络监管司公布的《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》,报告称监测共采集淘宝网、京东商城、天猫、1号店等92个批次样品,正品率为58.7%。而其中淘宝网正品率最低,仅为37.25%。

  对此,淘宝网一名运营小二发布长微博,认为工商总局发布的监测结果在采样、抽检程序、正品定义等方面存在问题,调查选取的样本量太小,并向网络监管司司长刘红亮发出公开信。

  国家工商总局同年1月28日发布《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的》称,阿里巴巴对主体准入把关不严,对商品信息审查不力,信用评价存有缺陷,双方论战升级。

  也就在同日,美国《华尔街日报》称,阿里巴巴长期以来一直在应付有关淘宝网假货猖獗的指控,淘宝网一直因假货泛滥而被列入美国政府的“恶名市场”名单。

  淘宝与工商总局的论战使得阿里巴巴股价两天内大跌12.8%,市值损失高达330亿美元。外界形容,这是“史上最昂贵的吵架。”昂贵不只是市值蒸发,还引发了信任危机。美国五家律所宣布,将代表阿里巴巴股东权益就阿里可能对投资者提供不实商业信息等问题展开调查。

  多方压力下,阿里妥协。淘宝网于当年1月28日也宣布,成立由300人组成的“打假特战营”,专职配合与政府部门、知识产权权利人以及普通消费者在线下的合作和联动,希望利用大数据打假的契机,解决全社会困扰多年的假货难题。两天后,国家工商总局局长张茅会见阿里巴巴董事局主席马云。马云表示,阿里巴巴将配合政府打假。

  随后在打假方面阿里巴巴每年花费近10亿,并有近2000名员工全职负责打假;仅2015年淘宝一下子删掉了24万商家。

  阿里巴巴大数据打假已经实现每秒分析数据1亿次,拦截淘宝网涉假商品信息1.2亿。2018年,阿里巴巴已制定高于法定义务的淘宝规则、搭建全球首个电商+权利人共建平台、首创大众评审机制、构建“知产快车道”诚信投诉机制、积极拓展政企合作打假、向侵权售假行为发起民事追杀……

  淘宝洗白,穿上了崭新的衣服,随后又生了个叫天猫的儿子,高、富、贵,在最富的一二线城市站稳脚跟,享受大富大贵去了,那被删掉的几十上百万商家呢,广大的三四五六线城市和城乡结合部呢?就成了一块无人问津的废弃之地。

  今天突然有一个人钻了出来,灰头灰脸,任谁也看不起,却有极强的生命力。2015年9月,拼多多诞生。它要占的就是从前淘宝丢弃的那块地。因为在那里,大国崛起的宏大背景下,有着令人乍舌的无处安放的低端供应链和低销人群,嗷嗷待哺。

  第一是淘宝的商家外溢;第二是聚划算划归天猫;第三是3-6线的人群上网;第四是微信红利。具体说来就是这样几点。

  在此阶段,拼多多团队重点在打磨产品,快速验证商业模式。在创立之初,凭借“社交+电商”的定位,借助微信8亿活跃用户,快速笼络大批电商长尾用户。

  2015年08月拼多多获得数百万美元A轮投资;一个月后V1.0版本正式上线日,拼多多周年庆单日销售额超过1亿元;

  整个企业在后端供应链管理上已经达到合格线,通过实施内部反腐、严厉打假、精准扶贫等一系列动作,拼多多开始在运营端逐步发力,通过不断加持线下广告,赞助热门综艺节目等运营手段持续拉新,产品的下载量及好评率稳步上升。

  2016年12月,拼多多月GMV超过20亿。2017年更是开始坐上火箭,3月月GMV超过40亿,4月首次触顶IOS电商细分领域第一名。

  到12月,用户突破3亿大关,猎豹发布的APP数据显示,拼多多再克天猫、苏宁易购、唯品会,京东四家,周活跃渗透率仅次于手机淘宝,名列所有电商APP的第二位。

  产品逐步进入了稳定阶段,开始进入到数据精细化运营阶段,所以,迭代的整体思路是为运营端提供弹药。拼多多借鉴集五福分红包的思路,演变出了一种新的玩法—拼单卡收藏。本质上是一套积分激励及优惠券发放系统,用户通过完善资料、发起拼团、好友索要、参与拼团、购物评论等行为可获得不同的拼单卡,通过拼单卡组合可以兑换优惠券用于购物。本阶段拼多多商业需求:树立正向的品牌形象。(拼多多2年半狂揽3亿用户,它是如何炸裂成长的?鸟哥笔记Four2018-03-13)

  2018年7月26日,拼多多正式登陆美国上市,发行价为19美元,市值高达240亿美元。开盘大涨即40%,总市值接近340亿美元,就像武侠小说中得到武林秘籍的放牛少年一样横空出世。

  2019拼多多用户数已经逼近6亿,从3亿到近6亿,时间仅仅用了两年。全年GMV达人民币10066亿元。

  拼多多的炸裂引起了电商两大巨头阿里与京东的注意。按理说,他们主要都居一二线城市,是中国消费能力最强的地区,与主要扎根于三四线以下城市的拼多多属错位竞争,为什么他们要如此警觉呢?

  这是因为,在经济增长下滑所带来的收入增长递增势头减弱。按苏宁金融研究院的统计,除了领头的20%群体消费在升级外,剩下的80%的群体由于收入减少、房价压力或教育养老费用的递增消费降级。也就是说,虽然我国经济发展迅猛,但同样存在着发展的不均衡,消费需求的层次性与不均衡性导致我国居民的消费演进步伐并不一致。

  此时对于商家来说,最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者,而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群,由此那些绝对低价的商品有着极为广阔的市场需求。拼多多的迅速崛起,关键正是在于敏锐地抓住了这一大部分人的需求。

  根据我国目前的情况,人们的平均收入水平在一二三四五线城市大体上是逐级递减的,而拼多多的主要客户并非那些一二线城市的消费升级群体,而是三线以下城市较低收入人群的消费刚需。根据易观千帆的监测数据,拼多多近60%的用户均来自三线以下城市,这一比例显著高于其他传统电商平台,而这部分人群多为低收入者。

  “下沉王”正在渗透一二线月,Quest Mobile发布《中国移动互联网2019半年大报告》。报告中数据显示,下沉市场仍存在流量红利,电商行业下沉用户近一年净增7000万。

  一二线城市的消费者正呈现“向下趋省、向上趋好”两大消费趋势,他们对最顶尖商品的需求旺盛,也是产地直发的平价农产品最大的消费群体。

  以前是农业支持工业,农民流到城市,现在一二线城市居民通过电商平台更多地消费底部的农产品,拼多多先抓的就是这个机会。极光大数据的报告显示,截至2019年第一季度,拼多多新增用户44.2%来自二线及以上城市,一二线城市用户占比持续上升。此外,拼多多的用户渗透率持续攀升,对于淘宝用户的渗透率已达40.1%。这一切都表明,有“下沉王”之称的拼多多,正在对一二线消费者进行强渗透。

  更可怕的是,2019年人民日报新媒体中心发布的《中国青年发展报告》披露的数据相互印证:16-35岁青年用户数约占拼多多用户数83%。从消费行为数据上看,拼多多代表的“拼团购”今天已成为当代青年的网购首选。(朱邦凌:拼多多新用户44%来自一二线城市!金融界发布时间:19-08-01)

  拼多多不仅在淘宝覆盖相对薄弱的三四线以下城市势如破竹,而且对其盘踞的大本营一二线城市也虎视眈眈,并且将目光聚焦于更年轻的消费群体,培养他们在拼多多的消费意识,这是要断淘宝的根哪。

  2018年10月,联合创始人的朋友圈传出消息:阿里以双11向商家施压,要求其在双11和拼多多三周年活动中做“二选一”。

  2018年拼多多GMV为4716亿,仅次于京东的1.7万亿,整个阿里接近6万亿,如果只算淘宝则是3万亿左右。而拼多多用户规模则超过京东达到了4.185亿,仅次于淘宝的6.36亿。也就是说,拼多多在用户规模上与淘宝已是同个量级。

  而2019年,拼多多的GMV目标是翻倍达到1万亿,阿里的GMV增速不会超过20%。拼多多的用户增速显著放缓,但也有可能达到6亿,而淘宝的用户顶多略高于7亿。

  于阿里来说,2019年如果不能再遏制拼多多,也就是至少让其GMV达不到1万亿,那就意味着已成庞然大物的拼多多已无遏制的可能。要知道京东GMV2017年才首次突破一万亿,而阿里早已对京东没有办法。

  据CNNIC调查统计,截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿,全年新增网民5653万,网络购物用户规模达6.10亿,年增长率为14.4%,网民使用率为73.6%。而阿里和拼多多用户加起来却有10.55亿,这说明两家平台用户存在高度重叠的。

  以我国网民规模年增长4%来算,预计2019年网民规模达8.62亿,按网民使用率为73.6%来算,可供阿里拼多多争夺的新增网购用户不过2400多万,而阿里19年还要增长1亿,拼多多要增长2亿!

  这意味着,阿里和拼多多要达到各自的目标就要进行存量市场竞争,只能在对方身上挖,要么是阿里挖了拼多多的底,要么是拼多多挖了阿里的底。(2019年阿里拼多多必有生死一战2019年04月02日17:22 格隆汇)

  2019年3月6日,阿里点将工程师出身的蒋凡上台一统淘宝天猫大权,原总管靖捷退位。3月21日,蒋凡在大会上赋予了聚划算这个曾是淘宝最重要的营销平台新的使命:加速向下低线渗透,提出“低线城市”,“优质优价”,“农产品上行”的策略。

  这是阿里面对拼多多的咄咄逼人,采取的以攻为守的策略。它意味着阿里会比以前更加注重农村市场,并且在派出大军学习先进模式的同时,正在不断测试新的业务运作,以期来达成围剿拼多多的目的。

  有意思的是,蒋凡有谷歌工作经历,而他此时的生死冤家黄峥也有谷歌经历。在人们印象中,谷歌是四大科技公司中最佛系的,可这两个在谷歌工作的中国人到了中国,如同出山的老虎,都恨不得一口吃了对方。

  5天后,阿里旗下某媒体发文宣布,“淘宝App即将上线特卖区,现已开启招商入口”,要打造极致性价比,对商品的价格竞争力有明确要求“最低价”,这是完全对标拼多多。要知道淘宝2014年将9.9元包邮屏蔽,直到2017年仍在努力遏制低价。我们的蒋总雷厉风行,一套组合拳打出,完全不想给对手喘息的机会。

  首先从拼多多赖以生存的流量源头动手。2018年初,阿里推出“淘宝特价版”App,试图下沉市场以分流拼多多,但狙击效果并不明显。

  后来阿里就一直想借助村淘实现流量下沉,但面对拼多多庞大的微信护城河做后盾,只能望而却步,它所投资的头条至今摇摆不定,但也只能从这里下手。2019年3月29日,阿里1.71亿美元投资了作为下沉到低线城市的资讯类APP趣头条,3千万日活的趣头条将为阿里向下渗透打开一个小口,它希望借此动摇拼多多以流量攒聚人气的基础。

  2019年5月,淘小铺业务上线内测,就已开始直接对标社交电商。用户注册成为掌柜后,可以通过向熟人分享商品而获得佣金奖励。这一业务的实质,是试图用佣金分成体系来切入微信代表的社交流量。而拼多多之所以能够凭借社交电商起家,原因正是准确切入了社交流量。

  阿里如此狂横,完全源于阿里人骨子里的自信,它自认为对源头产品的有生杀予夺的掌控力,而这是对拼多多杀伤力最大的。但阿里生态内虽有成熟的商品交易环节,但是却没有流量裂变的环境,而这一切差不多全掌握在它一生的对手腾讯手里。

  二选一是什么?顾名思义,从两个中挑选一个。电商行业的二选一,多发生在要求商家只能与两个电商平台中的某一个进行合作。

  由于在电商行业占据优势地位,阿里巴巴多次被竞争对手指责二选一。2018年之前,阿里巴巴的二选一纠纷对象主要是京东。2018年后,拼多多与阿里巴巴关于二选一的纠纷不断。2019年,矛盾焦点指向了拼多多。

  2019年4月2日,淘宝网红店主赵大喜在微博发布文章,称拼多多店铺“假冒”。拼多多小二微博回应并提供证据称:在售商品均为正品促销。5月,苏泊尔、美的、九阳等品牌撤出拼多多旗舰店,拼多多回应称,此事件真实情况系个别“经济体”携行业垄断优势地位逼迫商家要么从拼多多关店,要么出函声明自己已经从拼多多撤店。10月1日,零食品牌三只松鼠、美妆品牌韩后通过官微发布声明,称未在拼多多开设官方旗舰店,且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。

  2019年10月10日,有多个品牌企业向亿邦动力爆料称,“天猫相关工作人员正在和部分商家进行沟通,要求商家降低对拼多多即将展开的‘双十’活动的参与力度。”亿邦动力经过比对观察得知,已有多个服装品牌开始“消失”在拼多多的“双十”促销会场中。

  10月14日,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在微博公开发文称,二选一本来就是正常的市场行为,也是良币驱逐劣币。“平台不是土豪,成本也不是大风刮来的,大促活动的各项资源天然稀缺,只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

  王帅的理由是,平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本,也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度,以充分保障消费者利益。

  达达10月20日接受媒体采访时说,“二选一”看上去互惠互益,实际上已经是不对等的商业契约,“‘二选一’过程,就是处于市场支配地位的大平台,要求商家在稍大一些的平台和稍小一些的平台之间“站队”,并且对商家不进行强行选择的后果附加了强制条件。”

  2019年10月20日,拼多多联合创始人达达在乌镇接受媒体采访时说,目前拼多多大约1000多个品牌旗舰店被二选一波及。

  而曾深受阿里二选一之害的京东副总裁宋旸也发出回应称,《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国反垄断法》等法律法规已经明确规定强迫商家二选一是违法行为。

  不过京东诉阿里二选一案判决结果还没下,但对京东有利的是,最高院驳回了阿里关于管辖权异议的上诉,认定北京高院对该案有管辖权。管辖权问题已经解决,这标志着阿里和京东关于“二选一”问题的诉讼应该很快就会进入正式审理环节。

  就在拼多多发布2019年全年财报的当天,市场中出现了一份明确提示减持拼多多的研报,这在国内的券商研报中相当少见。

  这份由国盛证券分析师吴凡署名的《拼多多:历史级的泡沫,缩量方可求变》研报,从“商品流通全链路成本”“很难向上突破高价值商品”“电商行业天花板”“唯有做减法才能求变”等几个角度,对拼多多给出了“减持”评级,目标价为13.80美元/ADS,较当前股价尚有六成下行空间。

  2019年11月,其曾与另外一位分析师一起出具《拼多多:或火不过三年》的看空报告,作者为分析师丁婷婷和研究助理吴凡。该报告里也提出了成本效益问题,认为:电商用渠道连接消费者与商家,拼多多在其中创造的真实价值非常有限;用户为补贴出来的“便宜”而来,留存困难;而且,假货、山寨仍是拼多多当前面临的巨大困境。

  报告从渠道、用户和行业角度阐述了看空缘由,并将目标价定在13.8美元/ADS,与此次目标价相同。

  吴凡核心观点是,在过于高昂的全链路(商品从渠道流通到消费者手中)成本下,当前拼多多平台商品的毛利难以匹配成本,看不到盈利曙光。

  据分析师在研报里计算,拼多多的商品流通全链路的成本为23.8%,阿里为12.8%,京东为15.2%,拼多多要高出10%左右,甚至接近或略高于20%-25%的线下零售。

  而国金证券传媒与互联网行业分析师裴培亦在“互联网与娱乐怪盗团”微信公号中,基于拼多多用户的增长及其个人对拼多多复购率的测算,表示出对拼多多相当看好。

  3月11日,裴培认为,尽管拼多多2019年Q4财报披露的某些指标低于市场一致预期(例如营业收入),在某些指标又高于市场一致预期(例如Non-GAAP净亏损)。对于拼多多而言,最重要的指标只有两个:年化GMV和用户(M月活跃用户和年度活跃买家)。

  从财报数据看,拼多多2019Q4GMV同比增长60%至70%;MAU(月活用户)4.82亿,同比增长77%;年度活跃买家5.85亿,同比增长40%;年度活跃买家平均消费1720元,同比增长53%。在裴培看来,这些数据说明,拼多多年化GMV向1.5万亿、2万亿乃至更高;已发展成仅次于淘宝的全国第二流行电商平台;而且,“主流化”和“全用户覆盖”进展顺利。

  事实上,这也并不是拼多多第一次遭遇多空对决。2018年11月14日,上市不足4个月的拼多多就遭遇美国知名做空机构BlueOrca长达42页的做空报告。该报告称拼多多夸大了公司营收和GMV、并少报了人力成本及亏损额、员工成本方面估算值比拼多多同期在SEC财务报告中的员工成本高出4.89亿元人民币,并将拼多多的新目标价调为7.10美元/股,该价格不及拼多多彼时股价的一半。不过,该做空报告发布后,拼多多股价连续两个交易日累计涨幅超过18%。

  尽管有这些分析师在力挺拼多多,但国盛的“互联网泡沫论”的影响还是惊人的,获得大量市场化媒体的转载,而一大批自媒体更是如获至宝。它实际告诉我们,在今天的中国,有两家公司是不能轻易惹它的,除非你和它有一样的体量和背景。

  聚划算是阿里在2010年3月成立的,彼时,其还是中国最大的团购平台,背靠淘宝的庞大流量,在短短两年内有了成交规模超1000亿的优异成绩。2012年7月,阿里将聚划算从淘宝拆分出来独立运营,独立后的聚划算定位于高端产品、生鲜和营销,承担着剑指京东的使命。

  不过,因贪腐以及阿里的战略转移至天猫,聚划算在内部的地位一降再降,一度处于被放弃的边缘。2016年12月,阿里将聚划算与天猫市场部整合为营销平台事业部,此举被外界解读为聚划算战略地位的正式下降。

  2019年3月,阿里重启聚划算并将其与淘抢购合并。聚划算战略地位明显得以提升,逐步成为对抗拼多多的主力军。

  2019年618中。天猫官方称,天猫(2019)618首小时,仅聚划算单一营销通道就卖出了超3000万件商品。据官方数据统计,聚划算618期间成交同比增长86.5%,订单数同比增长106%,拉动天猫大盘三分之一的成交,为天猫带来49%的下沉市场购买用户占比。聚划算在这年618为阿里揽下3亿新客,成为阿里稳抓下沉市场用户的主力。

  而拼多多成绩更是耀眼。本次618中,拼多多数据显示,截止6月17日24点,平台“618大促”水果生鲜、食品等农(副)产品订单中,约七成来自一二线城市消费者。

  5月7日,极光大数据发布的最新报告显示,截至2019年第一季度,拼多多新增用户44.2%来自二线及以上城市,一二线城市用户占比持续上升。此外,拼多多的用户渗透率持续攀升,对于淘宝用户的渗透率已达40.1%。

  6月28日,据《联商网》报道,阿里巴巴正在考虑将聚划算再次从淘宝天猫独立出来,成立大聚划算事业群,独立后的聚划算将继续抢占下沉市场、单挑拼多多。阿里方面对此不予置评。

  有意思的是,在聚划算的有关消息传出不久,拼多多随之声明称,拼多多正在考虑将旗下对于日活跃用户数(DAU)贡献最大的“限时秒杀”频道独立出来,成立“秒拼”事业群。独立后的秒拼的目标是进军一二线城市市场、单挑聚划算。

  双方是彻底较上了劲。据企鹅智库和QuestMobile大数据呈现的《拼多多用户研究报告》显示,2018年4月前的样本数据表明,在所有电商平台中,拼多多和淘宝用户重合度更高,2017年底,约有46%的拼多多用户同时也是淘宝用户。电子商务研究中心的数据亦显示,卸载淘宝App的用户有50.3%流向拼多多,拼多多App的卸载用户中有78.3%流向淘宝。你中有我,我中有你,似乎胜负难分。

  看看经过三个季度对拼多多的绞杀,仍然没有取得取得压倒性的优势,一向沉稳的阿里高层再也按捺不住了,阿里真正给聚划算大量倾斜资源则是要到2019年第四季度,在大手笔采买信息流流量的同时,四处冠名流量节目,前不久与春晚达成合作,撒币20亿,希望借春节这一契机,进一步抢夺下沉市场用户。这个诞生于PC时代团购大战一度过气的老业务,一年时间就走到了前台重塑品牌。与此同时,此前都有过“投入无上限”承诺的本地生活和大文娱,引领过数个风口的云计算、新零售等业务线则进行了保守经营,提高效率降低成本。

  另外,阿里战投也与行业一样全面收缩战线中国互联网公司战投》统计,2019年阿里新增项目仅39个,为2014年以来的最低值。即使是阿里巴巴这样的巨头,资源也不是无限的。在过去一年里,整个六千亿美金市值的阿里巴巴,从流量投放和用户补贴等支出方面来看,以聚划算为代表的淘系核心电商又重回集团明星地位。2020年,不出意外,聚划算仍然会作为阿里“打拼”施压对手的头号选手,业务则要为聚划算“让路”。

  因为相比起另一强力对手美团,拼多多才称得上是现在阿里的头号目标。在这种程度的支持下,聚划算盘子里的一些SKU已经跟以低价闻名的拼多多不相上下,甚至有时能做到更低。(电商平台:阿里、京东与拼多多的绞肉机大战_云域娱乐网_云域恒商作者:云东日期:2020-01-20)

  整个2019,阿里全面收缩战线,以聚划算为核弹头,连续进行了三套紧促攻击,毕其功于一役,试图置拼多多于死地。但随着拼多多2019年报的披露,阿里所有期望全部落空,也就意味着它对拼多多2019的围剿完全失败。

  这五路大军分别为,淘宝派出的淘宝特价版、天猫祭出的二选一、重启聚划算、社交电商领域的淘小铺、主攻拼多多后路的C2M事业部。

  它先是通过播撒重金,寻求持续的媒体曝光,来让观众重新结束。整个2019年,聚划算事业部的主要布局有三个:1、联合卫视晚会打造99划算节;2、联合五台地方卫视联播跨年晚会,抢夺拼多多的百亿补贴心智;3、成为央视春晚的独家电商合作伙伴。

  但聚划算直到今天,仍然走的是“有限商品限时秒杀”的路数,并没有资格介入天猫品牌商店铺的日常运营之中。这表明,它仍非主力,五路大军的战术布局中,只能扮演“佯攻”角色。

  阿里体系内,拥有最高权限,可以调动理论上最多的战略资源唯一拥有“无限开火权”的,毫无疑问只有天猫。

  据内部人士透露,整个2019年,天猫几乎投入了全部力量放在了“二选一”身上,几乎每个招商运营小二都背负了巨大的“二选一”压力。如果小二负责运营的品牌商同时在拼多多开设品牌店铺,则可能会面临绩效考核3.25(阿里体系内部的最低评分)的压力。

  自去年5月开始,格兰仕连续发表声明,揭开了格兰仕遭遇搜索端异常、关键词屏蔽、流量限制等技术封锁手段。但近千家知名品牌商遭遇下架,迄今仍然只有格兰仕一家公开发声,这也侧面证明了天猫强大的统摄力。

  这也就意味着天猫纵横四海的那套在公开场合已行不通,转入地下,实行暗战。同时酝酿已久的那些非正规战略开始排上用场。

  2020年1月7日,阿里巴巴淘小铺业务负责人讯飞接受了媒体专访时表示,“淘宝是航母,淘小铺是旁边的货舰”。

  早在2019年5月,淘小铺业务上线内测,在过去一年里,阿里巴巴推出了淘宝特价版、C2M事业部多个类似业务,其目的在于从不同维度袭扰拼多多。这三路袭扰部队各有侧重。淘宝特价版聚焦于低价商品和下沉市场,希望用纸巾、百货等低价小商品来抢占拼多多的“低价”心智;淘小铺围绕社交流量展开进攻,借助“掌柜分成体系”来切走社交流量蛋糕;C2M事业部,则是对拼多多的有机储备力量进行袭扰。(2020电商第一战:阿里巴巴五路大军围剿拼多多蓝鲸财经2020-01-20上海正见文化传播有限公司)

  首先是让马云恨之切切的珍珠港事件——腾讯支付逆袭,通过春节红包,一夜奇袭成功,至今在阿里强力围剿下越来越大,在金融支付领域与支付宝几乎平起平坐,阿里期待的中途岛雪耻最终没有出现。而在随后双方重兵云集的云计算领域,目前还看不出端倪。

  第二是京东,其实它对标的是自己拿来卖货的亚马逊,与网上万达似的收租金的阿里是有区别的,但因同样涉及到电商卖货,阿里觉得它侵损了自己的利益,倚仗其先来的垄断地位,以其凶悍的二选一策略欲置对方于死地,历经挤压的京东借助腾讯的支持顽强的存活了下来。时至今日,阿里已无法将其铲除,但天猫那种置规则于不顾得二选一还是令京东元气有损,使其品牌服装始终无法入堂。

  第三是美团。美团原本想同时获得阿里、腾讯的支持,但被控制欲极强的阿里一口回绝,于是原本朋友变成生死冤家。阿里先收饿了么,再起口碑,全面接入支付宝,准备一口吃掉美团。

  据王兴透露,阿里对美团的打压还用过一个让人瞠目结舌的手段。他曾在接受采访时说:“(阿里手中)还剩一点(我们的股票)。它去年之所以兜售我们的老股是为了干扰我们融资。如果你不看好这家公司,那干脆卖光好了,我们已经帮他们找好了买家。但他却不肯卖光,他一定要留一点,或许是为了将来能继续给我们制造点麻烦。”

  无所不用其极,但没想到美团愈挫愈勇,一举成为继阿里腾讯后第三块牌子,不仅将原先平起平坐后由阿里一手扶持的饿了么完全抛在了身后,还在生活服务各领域与阿里全面开战。

  最后是拼多多。如果说上述各家对抗的是阿里这颗大树的干、枝、叶,拼多多要挖的是阿里的根。阿里看起来是一颗炫耀云端的参天大树,但其业绩近90%在电商那里,其令人炫目的庞大业务除了所谓的云计算接近盈亏线外,其余多为亏损,全靠电商反哺。而阿里电商业务中天猫是盈利之阀,淘宝则是生存之源。今天,拼多多动的就是这源头。你说阿里要不要对它下死手?

  但在商业环境日渐完善的今天,已不是背景深厚的垄断企业翻手为云的时日了,阿里在打压对手方面曾屡试不爽的二选一方案,就遭到相关部门的公开否定。2017年,王兴在采访中说:“阿里巴巴这家公司非常强大,如果马云在某些方面做得更有底线一点,我就会更加尊敬他们。”

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